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Le système Belmondo

« L’affiche de cinéma, par sa taille, joue le rôle d’une image choc. Véri­ta­ble carte vis­ite du film, elle en exprime le thème cen­tral avec une grande force répéti­tive. Elle offre un sup­port de choix pour l’exaltation des stars. Le “sys­tème Bel­mondo” l’utilise à fond : René Chateau investit 80 % du bud­get pro­fes­sion­nel du Mar­ginal dans 15 000 affiches tous cir­cuits con­fon­dus. Aux exploitants, il fait même dis­tribuer une mal­lette pub­lic­i­taire avec gamme de pro­duits (tire­lires, crayons, bri­quets…) à l’effigie de Belmondo.

Il est facile de repérer le développe­ment de la “mytholo­gie bel­mon­di­enne” ou d’autres stars à tra­vers ces affiches omniprésentes. Elles com­posent des vari­a­tions autour d’une icône famil­ière. L’effet de série est frap­pant : tou­jours en haut et en très gros car­ac­tères, le nom de l’acteur. Rien d’autre, car la mar­que se suf­fit à elle-même, tout le monde sait de quoi on parle. En dessous, une photo ou plus sou­vent un dessin, très réal­iste, cadre ce héros, en pied (ou plus rarement en gros plan). La men­tion “BELMONDO” asso­ciée à cette image con­stitue la mar­que de fab­rique, le logo de l’acteur. Le vrai titre, en bas de l’affiche, n’est qu’une décli­nai­son du con­cept, qu’il s’épuise à définir sans jamais y par­venir tout à fait : “Voyou”, “Incor­ri­gi­ble”, “Mag­nifique”, “Pro­fes­sion­nel”, “Mar­ginal”, etc. Sans rap­port avec l’intrigue, le titre est ce que les pub­lic­i­taires appel­lent la “promesse pro­duit” : on nous promet que Bel­mondo sera fidèle au car­ac­tère établi. LIRE LA SUITE