« L’affiche de cinéma, par sa taille, joue le rôle d’une image choc. Véritable carte visite du film, elle en exprime le thème central avec une grande force répétitive. Elle offre un support de choix pour l’exaltation des stars. Le « système Belmondo » l’utilise à fond : René Chateau investit 80 % du budget professionnel du Marginal dans 15 000 affiches tous circuits confondus. Aux exploitants, il fait même distribuer une mallette publicitaire avec gamme de produits (tirelires, crayons, briquets…) à l’effigie de Belmondo.
Il est facile de repérer le développement de la « mythologie belmondienne » ou d’autres stars à travers ces affiches omniprésentes. Elles composent des variations autour d’une icône familière. L’effet de série est frappant : toujours en haut et en très gros caractères, le nom de l’acteur. Rien d’autre, car la marque se suffit à elle-même, tout le monde sait de quoi on parle. En dessous, une photo ou plus souvent un dessin, très réaliste, cadre ce héros, en pied (ou plus rarement en gros plan). La mention « BELMONDO » associée à cette image constitue la marque de fabrique, le logo de l’acteur. Le vrai titre, en bas de l’affiche, n’est qu’une déclinaison du concept, qu’il s’épuise à définir sans jamais y parvenir tout à fait : « Voyou », « Incorrigible », « Magnifique », « Professionnel », « Marginal », etc. Sans rapport avec l’intrigue, le titre est ce que les publicitaires appellent la « promesse produit » : on nous promet que Belmondo sera fidèle au caractère établi. LIRE LA SUITE
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