La fabrication du mainstream

« La cam­pagne com­mer­ciale d’un long-métrage hol­ly­woo­d­ien est un véri­ta­ble plan de bataille coor­donné sur plusieurs con­ti­nents. C’est l’étape essen­tielle de tout film main­stream. Durant les trente dernières années, ces cam­pagnes se sont pro­fes­sion­nal­isées et leur coût a décu­plé (env­i­ron 2 mil­lions de dol­lars pour un film de stu­dio en moyenne en 1975 ; 39 mil­lions en moyenne en 2003, mais fréquem­ment plus de 100 mil­lions pour les prin­ci­paux blockbusters).

La pri­or­ité, avant même de don­ner le green light à un film, est de déter­miner son pub­lic poten­tiel. Aux États-Unis, cela se fait générale­ment autour de trois critères ini­ti­aux : l’âge (plus ou moins 25 ans) ; le genre (homme ou femme) ; enfin la couleur (blanc ou « non-white »). À par­tir de ces caté­gories, l’audience cible du film est déter­minée, par exem­ple « les hommes blancs de moins de 25 ans ». L’idéal con­siste, bien sûr, à pro­duire ce qu’on appelle un « four-quadrant film », celui qui a comme pub­lic poten­tiel les hommes et les femmes de plus ou moins 25 ans ; le plus risqué est de faire un film qui ne soit sus­cep­ti­ble de plaire qu’aux jeunes filles de moins de 25 ans, toutes les études mon­trant qu’elles suiv­ent les garçons pour voir des films d’action, alors que les garçons ne les suiv­ent jamais pour voir des films de « filles » (lesquels sont rares de ce fait).

Vien­nent alors les « focus groups », l’outil vedette du mar­ket­ing à Hol­ly­wood depuis les années 1980. Il s’agit d’études qual­i­ta­tives con­sis­tant à poser, non pas des ques­tions super­fi­cielles à beau­coup de sondés, mais de nom­breuses ques­tions appro­fondies à un panel restreint de per­son­nes ciblées. Ces « focus groups », accom­pa­g­nés de « test-screenings » et com­plétés par des sondages quan­ti­tat­ifs pour affiner l’audience cible, aident les respon­s­ables mar­ket­ing à pren­dre leurs déci­sions. On inter­roge des pan­els de per­son­nes appar­tenant poten­tielle­ment à la cible pour voir ce qu’elles pensent du film, et générale­ment, à ce stade, on leur parle de l’intrigue, des stars, et on leur mon­tre les pre­miers trail­ers pour voir leur réac­tion. En fonc­tion des résul­tats, une pré-campagne est lancée dans les salles pour annon­cer le film alors que les émis­sions télévisées peo­ple et les talk-shows des chaînes appar­tenant aux stu­dios sont util­isés pour lancer le buzz.

À par­tir de ces pre­mières cam­pagnes, de nou­veaux « focus groups » sont réu­nis pour éval­uer le degré général d’information du grand pub­lic sur le film et l’intensité de sa mémori­sa­tion (…). Vien­nent alors les « test-screenings », la pro­jec­tion du film, même inachevé, devant de nou­veaux « focus groups ». Un indice de sat­is­fac­tion est élaboré et l’audience poten­tielle affinée. À ce stade, les directeurs de mar­ket­ing sont capa­bles de prédire le suc­cès du film avec, selon eux, une faible marge d’erreur. En fonc­tion de ces études, la date de sor­tie peut encore être mod­i­fiée et sa durée rac­cour­cie (« au-delà de 1h20 les min­utes comptent dou­ble, au-delà de 1h30 elles comptent triple », me dit un pro­duc­teur). De même, cer­taines scènes sont sus­cep­ti­bles d’être coupées, ou édul­corées, ou trans­for­mées (on rajoute par exem­ple une scène d’action à par­tir des rushes si c’est un film esti­val pour les teenagers, toutes les études d’audience con­fir­mant que les jeunes hommes préfèrent mas­sive­ment les scènes d’action aux scènes de dia­logues). Même le « happy end­ing » peut être changé, si néces­saire. Cet exer­cice de post-production est déli­cat : on dit en anglais qu’il doit être « fine-tuned », réglé avec pré­ci­sion, car il s’agit de don­ner au pro­duit son iden­tité, sa puis­sance main­stream, mais sans être trop banal ni trop « bland » (fade et terne, ce qu’on reproche sou­vent à la cul­ture pop­u­laire améri­caine). Le film doit être à la fois grand pub­lic (…), mais aussi nou­veau et unique, son his­toire devant don­ner l’impression d’avoir quelque chose de « spé­cial ». Ce « quelque chose de spé­cial » est essen­tiel : c’est l’intrigue, les acteurs ou les effets spé­ci­aux qui l’apportent, mais la post-production et le mar­ket­ing ont pour fonc­tion de l’amplifier et le décu­pler. Voilà com­ment un film devient un « feel-good movie » (…), com­ment sa vitesse s’accélère et com­ment il devient plus énergique ou « upbeat ». Par­fois, on insiste sur la nature « based on a true story » du film, ou bien sur son héros « big­ger than life », afin d’accentuer l’identification du pub­lic. Tout vise à trans­former un sim­ple pro­duit en sou­venirs, en expéri­ences et en style de vie.

À par­tir de là, le plan et le bud­get de la pro­mo­tion sont ajustés, le con­tenu des trail­ers fixé, tout comme le nom­bre de copies qui peut osciller pour un film de stu­dio entre 900 dans les 50 États et plusieurs mil­liers (…). Pour les films les plus main­stream, ces cam­pagnes et « focus groups » débu­tent très en amont de la date de sor­tie du film (…). Les « prod­ucts tie-in », ces pro­duits dérivés qui accom­pa­g­nent, dans les mag­a­sins et les fast-foods, la sor­tie des block­busters comme Star Wars, Shrek, ou G.I. Joe, sont égale­ment très recher­chés parce qu’ils visent autant à financer le film qu’à lui assurer une médi­ati­sa­tion com­plé­men­taire ayant l’avantage d’être inté­grale­ment payée par les mag­a­sins parte­naires. Pour le retour de Star Wars en 1999, les trois fran­chises de Pepsi-Cola (KFC, Taco Bell et Pizza Hut) ont cha­cune promu une planète dif­férente ainsi que leurs personnages.

Vient enfin le dernier stade de la cam­pagne, com­muné­ment appelé le « drive » – du nom du « cat­tle drive », ce déplace­ment de bétail dans l’Ouest améri­cain. Il con­siste à marteler le nom du film et de ses acteurs par tous les moyens pos­si­bles, sur tous les sup­ports et sur plusieurs con­ti­nents à la fois, durant les deux dernières semaines précé­dant sa sor­tie, pour inciter le pub­lic à aller le voir. À l’inverse de la dif­fu­sion des trail­ers dans les salles, qui est gra­tu­ite depuis un arrange­ment datant de l’époque où les stu­dios pos­sé­daient les salles, ces cam­pagnes sont extrême­ment onéreuses. D’autant qu’elles se con­cen­trent essen­tielle­ment sur des achats d’espace à la télévi­sion, les seules pub­lic­ités véri­ta­ble­ment effi­caces pour toucher le pub­lic de masse sus­cep­ti­ble d’aller au cinéma, selon tous mes inter­locu­teurs à Hol­ly­wood (3,4 mil­liards de dol­lars ont été dépen­sés par les stu­dios à la télévi­sion en 2003, le plus sou­vent vers les prin­ci­paux net­works comme NBC, CBS, ABC, ou des chaînes plus ciblées comme HBO ou MTV, qui appar­ti­en­nent juste­ment aux mêmes con­glomérats que les studios).

Sans langue de bois, James Schamus, le P-DG de Focus Fea­tures, inter­viewé à New York, est caté­gorique : « C’est le pilon­nage final à la télévi­sion qui est décisif. C’est triste à dire, mais c’est ce que les Japon­ais n’ont pas com­pris. Au Japon, c’est avec la pub­lic­ité télévisée qu’Hollywood a imposé le cinéma améri­cain et qu’on a tué le cinéma japon­ais. On a misé unique­ment sur la télévi­sion, on a investi des mil­lions de dol­lars en mar­ket­ing et les Japon­ais n’ont pas pu suivre. » (Le cinéma japon­ais demeure autour de 48 % du box-office au Japon con­tre 40 % pour le cinéma hollywoodien.)

La den­sité de la cam­pagne finale, véri­ta­ble blitz, est très typ­ique du nou­vel Hol­ly­wood où le suc­cès d’un film se fait le plus sou­vent sur son box-office du pre­mier week-end (la fameuse expres­sion « opening-weekend gross »). Aupar­a­vant, un film avait le temps de s’installer et les cam­pagnes pou­vaient s’étendre sur plusieurs mois, dépen­dant des cri­tiques de la presse et du bouche-à-oreille ; désor­mais toutes les dépenses sont con­cen­trées sur la semaine de sor­tie, déci­sive, et qui déter­min­era, avec l’aide com­plé­men­taire de quelques études de sor­tie de salles, qui ne sont pas sans rap­peler les sondages de sor­tie de bureaux de vote lors des soirées élec­torales, la durée de vie du film et sa date de sor­tie en DVD. »

Main­stream, Frédéric Mar­tel, 2010/2012.

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